Wywiad tygodnia. - W polskim futbolu minął czas mecenasów - twierdzi Szymon Sikorski z Publicon Sport, autor marketingowego przełomu w PZPN
4 sierpnia to znacząca data w historii Polskiego Związku Piłki Nożnej. To wówczas agencja Publicon Sport została oficjalnie głównym partnerem marketingowym naszej futbolowej federacji, kończąc ćwierćwiecze dominacji firm Andrzeja Placzyńskiego w tym segmencie sportowego rynku. Kim jest Szymon Sikorski, stojący na czele Publiconu, jaką ma wizję rozwoju związku i podniesienia przychodów? Zapraszamy do lektury!
Kim pan jest, panie Szymonie?
Wywodzę się z reklamy i od 16 lat prowadzę Agencję Public Relations „Publicon”. Jestem, a w zasadzie byłem do ostatniego roku, również wykładowcą akademickim. Na Uniwersytecie Wrocławskim i na Uniwersytecie SWPS. Wykładałem przedmioty związane z przedsiębiorczością, reklamą i pijarem. Odkąd zacząłem pracować w sporcie - nie dało się już tego łączyć. W weekendy, kiedy wykładałem, jest najwięcej zawodów i meczów. Zdecydowałem się więc poświęcić ścieżkę akademicką na rzecz tego co kocham najbardziej - sportu. Dlatego z wyższymi uczelniami wiąże mnie w tym momencie jedynie… nieukończony doktorat. Żałuję, bo kontakt z młodymi ludźmi uważam za szczególnie cenny w mojej branży, ale doby nie da się wydłużyć, więc musiałem wybierać. A jest jeszcze przecież rodzina - żona i dwóch synów - bez których nie mógłbym zrobić nic.
Postawił pan na rozwój i kontrakty agencji „Publicon Sport”, dziś głównego partnera marketingowego PZPN.
To fakt. Nie potrafię funkcjonować jako wyłącznie właściciel, czyli zarządzać tylko strategicznie. Jestem właścicielem pracującym projektowo, bardzo zaangażowanym w naszą działalność, zwłaszcza sportową. Zresztą, w sporcie – gdzie są bardzo głębokie emocje - nie da się pracować, nie rozumiejąc materii i nie dając całego siebie.
„Publicon” - spółka matka - ma jednak zupełnie inne, niesportowe korzenie.
Pracowaliśmy dla bardzo różnych sektorów, na początku przede wszystkim dla nieruchomości. W zasadzie stamtąd się wywodzimy, tyle że po kryzysie lat 2008-10 ten rynek bardzo zastopował. Zaczęliśmy wówczas różnicować nasze produkty, nawiązaliśmy współpracę z międzynarodowymi korporacjami, z rozmaitych branż. Sport traktowałem jak pasję, wielką pasję. Założyłem klub piłkarski, który najpierw funkcjonował w C-klasie, a dzisiaj Orzeł Pawłowice Wrocław występuje w okręgówce, czyli parę szczebli wyżej. I ma kilka drużyn juniorskich i 2. drużynę, w której czasem zdarza mi się jeszcze grać, ale już niestety bardzo rzadko. Wspominam o tym dlatego, żeby pokazać, że tę dziedzinę znam od podstaw, znam zapach szatni. I wspominam nie bez powodu, bo w sporcie jest bardzo trudno tak naprawdę budować i fundować biznes. Ten rynek jest bardzo mocno zacementowany, czyli trudno tu wejść, są ludzie, którzy są od lat. I zazdrośnie – a przy tym skutecznie – bronią swoich pozycji. Jest naprawdę mało miejsca na świeżą krew. Dla „Publiconu” barierą wejścia w ten świat była współpraca z firmą Tarczyński. Tutaj zobaczyliśmy, że można budować biznes przez sport i są ludzie, którzy to rozumieją na bardzo głębokim poziomie. Jest to rodzinna firma - zakochana w futbolu amerykańskim i skuteczna na tyle, że potrafiła zbudować fundamenty dla tej dyscypliny w Polsce. Dziś Panthers Wrocław występuje w futbolowym odpowiedniku Ligi Mistrzów - a to zasługa biznesowego podejścia do budowaniu sportu i umiejętności otaczania się dobrymi ludźmi.
I ta współpraca popchnęła pańską agencję w świat sportu?
Taka jest prawda. Dziś z „Publiconu”, który rozwija się w wielu kierunkach, wydzieliliśmy „Publicon Sport”, którego ambicją jest stworzyć nowe standardy w tej dziedzinie. Nasze związki ze sportem są i długie i rozległe. Nie ma sensu, żeby opowiadać o wszystkich, skoncentruję na sztandarowych projektach. Od półtora roku pracowaliśmy z Hubertem Hurkaczem, od września rozpoczynamy realizację umowy z Wojtkiem Szczęsnym. Działamy w polskim tenisie, polskim futbolu, z lekkoatletami, ale także w triathlonie czy ze związkiem karate. Ogólnie, pracujemy z firmami, które zajmują się sponsoringiem sportu i finansują sport. Robimy raporty sponsoringowe, mamy też narzędzie pozwalające badać efektywności takiego sponsoringu. I to było pierwsze pole współpracy z PZPN; od lutego obsługujemy związek piłkarski właśnie pod kątem mierzenia efektywności sponsoringowej. Na dłuższym dystansie – wiele zawodowych klubów. Nie komunikowaliśmy głośno tej współpracy z PZPN, nie jest tak spektakularna jak obsługa reklamowa. Gdyby jednak nie zaistniała, trudno byłoby przedstawić nam ofertę, która przez prezesa Cezarego Kuleszę i jego otoczenia została uznana za najlepszą w tym momencie.
Dotarliśmy do momentu, w którym należy zapytać, czy ma pan świadomość, że wkracza – a w zasadzie to już wkroczył na początku sierpnia – na teren Andrzeja Placzyńskiego, przez lata nazywanego nie bez racji szarą eminencją w polskim futbolu. Konkretnie - przez ćwierć wieku pociągał za wiele najważniejszych sznurków z pozycji firm UFA, Sport five, czy Lagardere…
Andrzej Placzyński jest niewątpliwie osobowością, która zostawiła bardzo wyraźny ślad w polskim futbolu, i generalnie w świecie obrotu prawami sportowymi. W szczególności w piłce nożnej. Mieliśmy okazję się poznać i porozmawiać. Jest osobą z niebywałą wręcz wiedzą. I trzeba mu oddać, że to on zbudował miejsce, w którym dzisiaj jest polski futbol i PZPN. A nasza piłka jest notowana bardzo wysoko w kręgach szeroko rozumianego sponsoringu sportu, jeśli chodzi o profesjonalizację i komercjalizację jest na czele krajowego sportu. Placzyński, wykorzystując międzynarodowe doświadczenia agencji, które reprezentował, położył kamień milowy pod rozwój tego segmentu. I jego zasług nie da się w żaden sposób odebrać.
Ćwiczy się pan w dyplomacji, czy widzi przestrzeń do współpracy z "kardynałem Richelieu" polskiego futbolu?
Polski sport potrzebuje doświadczonych i rozumnych ludzi, nie warto się więc od nich odcinać. Mam oczywiście własne spostrzeżenia na temat tego, co zastaliśmy, i co trzeba zmienić, ale wiemy też z kogo wiedzy trzeba korzystać, aby sport na tym zyskał. Krótko mówiąc, widzę przestrzeń do współpracy z panem Placzyńskim.
Skoro nawet w pańskiej ocenie poprzednik zrobił tyle dobrego, to dlaczego w ogóle nastąpiła tak przełomowa zmiana w PZPN?
Bo zmieniły się czasy i tempo zmian powinna być inne. Wiele pól też pozostaje niewykorzystanych. Tak wiele, że ta zmiana była konieczna. Ofertę PZPN trzeba zdynamizować i unowocześnić. Dotąd współpraca sponsoringowa była tak skonstruowana, że reklamodawca był w zasadzie mecenasem sportu. My zaproponowaliśmy koniec mecenatu, który zamierzamy zastąpić podejściem biznesowym, zindywidualizowanym i produktami dedykowanymi dla konkretnych kontrahentów, z uwzględnieniem specyfiki i potrzeb branż, w których działają. Dzisiaj oferta sportowa najczęściej opiera się na sprzedawaniu logotypów i ich ekspozycji medialnej. Tymczasem teraz mało który widz, wcale nie tylko młody, jest w stanie wytrzymać 90 minut, skupiony na jednym ekranie. Nawet oglądając mecz, siedzimy w komórce i przeglądamy social media, szukamy innych bodźców. Dlatego sprzedawanie takich jednowymiarowych świadczeń stało się anachronizmem.
Jak pan zatem ocenia kadencję poprzedniego prezesa, Zbigniewa Bońka, na swojej – reklamowej i sponsoringowej – działce?
Uważam, że w tamtym czasie została zbudowana bardzo fajna otoczka wokół produktu, jakim jest męska reprezentacja Polski. Kanał „Łączy nas piłka” to był krok do przodu, zwłaszcza na tle wcześniejszych, trochę siermiężnych aktywności. Wizerunkowo zaczęło to wyglądać dobrze, pierwsza reprezentacja była świetnie opakowana, bardzo dobrze opakowany był także prezes zarządu, który sam stał się produktem marketingowym, dziś zresztą komercjalizowanym przecież przez agencję influencerską. Na tym jednak koniec. Kiedy przychodzi do oceny innych produktów, do innych reprezentacji, do doszkolenia młodzieży, do pozostałych statutowych działań PZPN – było znacznie gorzej. Takim symbolicznym produktem jest choćby ekstraklasa - opakowana jak Premier League (transmisje, stadiony, otoczka medialna), a kluby ledwie potrafią się postawić Dudelange. Musimy zatem ostro popracować nad tym, aby oferta związku była nie tylko opakowaniem, ale produktem samym w sobie. Przystającym do potrzeb dzisiejszych czasów. Warto zwrócić uwagę na inne zupełnie możliwości, jakie daje błyskawicznie rozwijająca się piłka nożna kobiet. A także na sport młodzieżowy, amatorski i bardzo duży potencjał medialny poszczególnych zawodników. Właśnie dlatego – i to nie tylko w mojej ocenie – wartość przychodów sponsorskich PZPN jest niedoszacowana. A paleta reklamodawców zbyt uboga, bo choćby przedstawiciele segmentu e-commerce nie zamierzają płacić za ekspozycję logotypu. Nikt jednak nie przedstawił interesującej ich oferty. Nie jest wykorzystywany potencjał emocjonalny futbolu przez związek, nikt nie zbudował społeczności wokół reprezentacji, wokół PZPN. Nie ma trwałych relacji z kibicami, nie ma trwałych relacji z różnymi innymi grupami zainteresowanych. Jest za to bardzo dużo do nadrobienia.
Od czego zatem zaczęliście?
Od przebudowania właśnie oferty biznesowej. Czyli od czegoś, co się nazywa piramidą świadczeń biznesowych. Zamierzamy od tego zupełnie odejść, chcemy zaproponować zupełnie nowe produkty. I wykorzystać modę na reprezentację Polski. U nas nie ma problemu z uczestnictwem na wydarzeniach kadry, tylko w Anglii notowane jest większe zainteresowanie, ale wynika głównie z tego, że na Wyspach są większe, pojemniejsze stadiony. W Polsce na meczu o stawkę spokojnie zapełnilibyśmy trybuny nawet 100-tysięcznika, to niezbicie wynika z naszych badań. I ten potencjał, ten entuzjazm kibiców zamierzamy wykorzystać. Wykorzystać po prostu fakt, że futbol jest magnesem, który przyciąga Polaków. Rezerwa jest duża, przychody sponsoringowe PZPN można zwiększyć o minimum 20 procent. Dzięki lepiej skonstruowanym, zindywidualizowanym produktom, które zaoferujemy partnerom.
Tak naprawdę macie niedużo czasu, ponieważ większość ważnych kontraktów sponsorskich skończy się w 2022 roku.
To prawda. Dlatego rozmowy dotyczące przedłużenia umów i nawiązania nowych są już w toku. „Publicon Sport” wszedł do PZPN, jako partner reklamowy, 4 sierpnia i od razu ruszyliśmy z kopyta. Jest grupa sponsorów, którzy chcieliby zdążyć przed MŚ w Katarze, bo Katar będzie fenomenalnym widowiskiem telewizyjnym. Mecze o dobrej porze, w dobrej porze roku, mają duży potencjał do gromadzenia ludzi przed telewizorami. Bo wakacje są rozpraszające. Dlatego uważam, że dla telewizji będzie to mundial rekordowy. Prowadzimy pod tym kątem zaawansowane rozmowy, we wrześniu ogłosimy pierwsze efekty.
Najbardziej istotny jest sponsor tytularny. Uważa pan, że lepiej byłoby podpisać umowę z nim przed wyjazdem na mundial minimalizując ryzyko finansowe związane z ewentualnym – i bardzo prawdopodobnym, biorąc pod uwagę nasze starty w XXI wieku na mundialach - odpadnięciem Biało-Czerwonych już po fazie grupowej?
Firmy, które mają być sponsorem strategicznym, powinny być świadome, że ten proces jest długotrwały i jest to inwestycja strategiczna. I nie ogranicza się do jednego konkretnego eventu. Jeśli ktoś chce, to może zostać sponsorem mistrzów świata, albo mistrzostw Europy i wtedy skorzysta tylko i wyłącznie z danego wydarzenia. Dla stałych partnerów liczyć się powinny nie tylko turnieje, ale to co jest potem i pomiędzy rozgrywkami. Trzeba być przygotowanym, jak to w sporcie, zarówno na sukcesy jak i z porażki. W umownie ze sponsorem strategicznym PZPN może zagwarantować sobie bonus, w zależności od zajętego miejsca, i odpowiednio wycenić nawet pozycję na podium. Podkreślam wyraźnie, że nie chcę sprzedawać eventu, bo naprawdę nie o to chodzi. Tylko o to, żeby z reprezentacją być też na meczach z Andorą, i mieć na to pomysł. I pomysł na świetnych chłopaków z kadry U-20. A dotąd wszystko poza pierwszą reprezentacją było w związkowej tej komunikacji w ogóle niewykorzystane.
A’propos sponsora - Orlen wchodzi w buty Lotosu jeden do jednego?
Wedle mojej wiedzy – do końca trwania obowiązującej umowy – tak. Wszystkie prawa sponsoringowe, które miał Lotos zostały przejęte w stu procentach, żadna ze stron nie wypowiedziała umowy. Zatem przynajmniej do końca roku pierwsza reprezentacja Polski będzie mieć logotyp Orlenu.
Jak teraz, konkretnie, zmieni się oferta sponsoringowa PZPN? I na czym będzie polegać jej digitalizacja ogłoszona tuż po nawiązaniu współpracy agencji „Publicon Sport” z piłkarskim związkiem?
Przede wszystkim nie będziemy wysyłać ofert na zasadzie: kopiuj-wklej. Bo np. bukmacher ma zupełnie inne potrzeby niż producent sprzętu AGD, czy sieć marketów. Zupełnie inne potrzeby biznesowe wymagają świadczeń dopasowanych do konkretnego profilu działalności. Dlatego jesteśmy za tym, żeby dotychczasową piramidę sponsorską rozebrać do spodu i się z nią pożegnać. A w zamian zrobić giełdę dedykowanych świadczeń, konkretnie po każdego partnera. Po to, żeby wreszcie przyciągnąć i do PZPN choćby wielkie platformy specjalizujące się w handlu internetowym, które są największymi sponsorami sportu praktycznie wszędzie na świecie, tylko nie u nas. W Polsce, nie licząc Rakowa Częstochowa – który stanowi wyraźne odstępstwo od złej normy – biznes internetowy jest praktycznie w sporcie nieobecny. Przykład właściciela Rakowa, który powinien być inspirujący, jest trochę… patologią, bo nie jest standardem, a działa w zasadzie „wbrew rynkowi”. Chcemy to zmienić, chcemy, żeby to stało się normą. Zwłaszcza że jesteśmy w momencie, gdy ogromne sklepy internetowe i ogromne biznesy internetowe, wszystkie porównywarki, świat ubezpieczeń i tym podobne, w internecie zrobiły już wszystko, aby tam pozyskać klientów. I teraz – aby nadal się rozwijać – muszą wyjść z sieci. A sport stanowi najlepszą alternatywę do współpracy. Taki Uber sponsorujący Ligue 1 nie jest już w stanie urosnąć w internecie. InPost także nie. Pyszne.pl, Allegro czy e-Obuwie – też nie.
Wymienił pan w ostatnim zdaniu wyłącznie firmy prywatne. To przypadek?
Absolutnie nie. Zdrowy sport przyciąga zdrowy biznes. Wcale nie tylko spółki skarbu państwa; i nie w pierwszej kolejności. Dlatego przyszłość współpracy sponsorskiej widzę właśnie w partnerach komercyjnych. W Polsce mamy naprawdę masę poważnych podmiotów w biznesie. Mamy bardzo duże i bardzo poważne firmy internetowe, i w sektorze technologii finansowych. Trzeba je tylko umiejętnie zaprosić i pokazać korzyść, jaką mogą odnieść.
To dlaczego przy sporcie - nie tylko przy piłce nożnej - jeszcze nie ma tych podmiotów, skoro to taka oczywistość?
Uważam, że to jest efekt lenistwa związków i innych podmiotów sportowych. Po co zresztą na przykład Śląsk Wrocław miałby szukać partnera biznesowego, skoro wszystkich reklamodawców dostaje de facto z magistratu? Wszystko jest przekładańcem miejskich spółek... To pewnie wygodne, ale nie tylko nie sprzyja rozwojowi, ale wręcz rozleniwia. Taki jest system, dzisiaj wszyscy myślą od razu o partnerze publicznym, który nie będzie specjalnie dociskał i dążył do rozliczenia wydatków i ich maksymalizacji. Chcemy to zmienić. Metodą ewolucyjną, ale jeśli chodzi o zmianę sposobu myślenia – niezbędna jest rewolucja.
Czyli kibice nie dostaną już szklanek z logotypem sponsorów PZPN, że zapytam z przekąsem?
Jeżeli szklanki będą miały uzasadnienie, i będzie takie zapotrzebowanie ze strony kontrahenta, to dlaczego nie? Tu nie chodzi o to, żeby odcinać się za wszelką cenę od tego, co robili poprzednicy. Tylko o to, aby sensownie planować strategie dla każdego pozyskanego partnera. I aby robić to nie tylko mądrze, ale i dobrze, solidnie. Aby końcowy produkt zawsze można było opatrzeć znakiem jakoś Q. Chcemy pomóc też piłkarskim związkom wojewódzkim, żeby one też potrafiły budować swoje produkty. Futbol w Polsce nie kończy się na III lidze, więc planujemy pokazać i przekazać jak najwięcej kompetencji, i dobre praktyki lokalnym, regionalnym animatorom piłki nożnej. Z generalnym przekazem, że trzeba się uniezależniać od przyklejania do firm i spółek publicznych. Bo znacznie zdrowszy mechanizm finansowania futbolu można zbudować we współpracy z prywatnym biznesem. Na każdym szczeblu.
Rozmawiał Adam Godlewski