Fot. Narodowe Archiwum Cyfrowe Z okazji Dnia Kobiet pokaz mody w Warszawie w końcu lat trzydziestych zeszłego wieku
Dzień Kobiet ma swoją ponad wiekową historię. W Polsce pierwszy raz go obchodzono w środowiskach socjalistów w 1924 roku, ale swój złoty wiek przeżył w czasach PRL-u.
W międzywojniu traktowany był na ogół jako dziwactwo, wymysł feministek i próbę zamieszania ludziom w głowach. Rolę Dnia Kobiet w Polsce jako pierwszy docenił… handel. Szybko zrozumiano, że reklama skierowana do pań, obiecująca im zdrowie i urodę jako gwarancję szczęścia, powoduje ogromny wzrost sprzedaży, a tym samym i zysku.
Oko mężczyzny chętniej widzi kobietę o cerze jasnej, śnieżnobiałej, jako bardziej go pociągającej. Łatwo zrozumieć, że cera mulatki, twarz obrzucona piegami nie może przypaść do smaku kobietom. Bronią się przed słońcem, unikają go za wszelką cenę, a obronić się nie mogą. A jednak istnieje niezawodny sposób zapobiegania opaleniźnie, piegom i plamom. Środkiem tym, na świat cały znanym, jest krem „PRECIO-SA”. Jedynie ten krem jest zdolny bez zawodu usuwać wszystkie te szpetności radykalnie, nie wywołując ani pryszczy, ani zaognień skóry, działając łagodnie i pewnie” - to jedno z licznych ogłoszeń prasowych z lat 30. ub. wieku, niosące z sobą charakterystyczny ładunek obietnic, wychodzących naprzeciw odwiecznym oczekiwaniom i potrzebom płci pięknej.
Trzy tygodnie i... powodzenie
Handlowcom nie chodziło jednak o konkretny efekt, lecz o dostosowanie się do aktualnej mody. Dekadę wcześniej znaleźć można taki anons: „Opalacz „Negri” (skojarzenie z pochodzącą z Kujawsko-Pomorskiego światowej sławy aktorką Polą Negri jest oczywiste). Promienie słoneczne, działając na naskórek, nadają mu barwę brunatną, która jest wyrazem zdrowia i czerstwości. Blade i anemiczne twarze nie są miłe dla oka. Dlatego warto używać preparat „Negri”, za pomocą którego osiąga się brunatną barwę naskórka”.
Szerzone za pomocą mediów nadzieje na poprawę kobiecego losu pod warunkiem stosowania „cudownych środków” dobrze obrazują ogłoszenia w formie mini komiksów. Oto jeden z nich. Zaczyna się od informacji: „Nikt jej nie prosił do tańca - miała tego dosyć”. Kobieta postanawia nie iść na kolejne „tańce” i w tym czasie przegląda prasę. Trafia na reklamę mydła „Palmolive” i obietnicę, że w ciągu trzech tygodni, używając go, jej skóra olśniewająco wypięknieje. Mija miesiąc. Sala taneczna, ta sama kobieta odpowiada proszącemu ją do tanga mężczyźnie „Niestety, dopiero ósmy taniec mam wolny...” W innym wariancie ten sam rezultat dała zmiana… używanej pasty do zębów na inną, a w kolejnym sukcesy na parkiecie okazały się być związane ze stosowaniem określonego płynu do płukania ust.
Dowody na żądanie
Efekt końcowy starano się osiągnąć różnymi metodami. Oto młoda kobieta wpatruje się w okrągłe pudełeczko. Obok tekst: „Wczoraj na przyjęciu zazdrość kobiet i podziw mężczyzn wzbudziła jej piękna, nieskazitelna, matowa cera”. Inna stoi, patrząc w dal i trzymając w ręku pełną szklankę. Napis „Cerę piękną i gładką uzyskasz, pijąc wiosenny sok kwitnącego łopianu”. Kolejna pani rozczesuje, patrząc w lustro, długie i obfite włosy. Obok: „Mia”. Wypróbowany środek na porost włosów. Dowody uznania skuteczności fabryka wysyła na żądanie”.
Sporą ciekawostką jest fakt, że już 80 lat temu na łamach poczytnych pism pojawiały się porady: „Co robić dla schudnięcia i utrzymania młodości?”. Oto jedna z porad: „Pragnąc utrzymać dobry stan zdrowia i chcąc, aby wszystkie organa należycie działały, kobieta powinna co dzień rano, zaraz po wstaniu, przez 15 minut wykonywać ćwiczenia fizyczne. Krótka przechadzka powinna zakończyć tę naszą codzienną kurację odtłuszczającą, a tem samem odmładzającą”. A jeśli któraś z pań chciała… utyć? Na to też była rada: „spożywać dużo gęstych, mącznych zup, wiele tłuszczu i po każdym posiłku odpoczywać przez ½ - 1 godz.”
Magia reklamy na Dzień Kobiet
Do najskuteczniejszych „cudownych” środków, oprócz „pudru z Paryża”, zaliczyć można mocno reklamowany „krem sportowy „Tokalon”, zawierający zdumiewające nowo odkryte składniki”, który „czynił skórę miękką i gładką jak aksamit”, a także umożliwiał „osiągnięcie pięknej, plażowej opalenizny bez wychodzenia z domu”. Po co? „Ambicją kobiety jest najpierw zdobyć, a potem utrzymać uczucia ukochanego. (…) Dbaj więc o ładną cerę, bo w ten sposób strzeżesz własnego szczęścia”. Dzięki innemu „przepisowi na mleczną śmietankę” - ogłaszano - „większość 50-letnich kobiet osiągnie wygląd 30-letnich”. Polecano też niezwykłe działanie „Lokolitu”: „Przepiękne fale i loki nieograniczenie trwałe przy wilgotnym powietrzu lub pocie osiągną Panie za pomocą eliksiru „Lokolit”, zaoszczędzając czasu u fryzjera”.
Pod koniec lat 30. ub. wieku coraz powszechniejsze stawały się w mieszkaniach kuchenki gazowe. Ich reklamy często odwoływały się do możliwości zwiększenia czasu wolnego dla pań domu. Kobiety dzięki temu miały zyskiwać czas m.in. na lekturę, co obrazuje reklamowa rymowanka: „Kuchnia gazowa, łaskawe panie, zostawia dużo czasu na czytanie”.
W obietnicach często przekraczano granice zdrowego rozsądku z dzisiejszego punktu widzenia. Biorąc pod uwagę ówczesny stan wiedzy i powszechną świadomość, łatwo było tysiącom pań wmówić, że np. wynaleziono „nowy sposób odmładzania, który dał już wyniki zupełnie zadowalające”. Zabieg miał polegać na przycięciu włókien nerwu współczulnego, co miało pobudzać ciało do „odradzania się” tak dalece posunięte, że nawet ślepi mieli odzyskiwać wzrok.
Chwalić może tylko odbiorca
Z drugiej strony, właśnie na polu drapieżnej reklamy można było łatwiej niż dziś odnieść sukces. W latach 20. ub. wieku wciąż jeszcze większość producentów i handlowców hołdowała innemu podejściu do promocji: „Dość przejrzeć dział ogłoszeniowy w pismach o setkach wychwalanych tam artykułów, zwłaszcza w dziedzinie kosmetyki. Czy jednak wynalazca ma prawo towar swój zachwalać? Chwalić mogą i powinni tylko odbiorcy. Publiczność winna sąd wydawać, ale nie kupiec, który ma w tem swój interes!” - pisano z głębokim przekonaniem.
Święto kobiet wyjątkowego znaczenia nabrało w Polsce po 1945 roku. Komuniści przypisywali sobie wydobycie kobiet z głębi domowych pieleszy, z roli istot podporządkowanych biernie światu mężczyzn oraz zapewnienie paniom możliwości rozwoju intelektualnego i zawodowego. W rzeczywistości chodziło o kolejną falę propagandy i pustosłowia, która miała służyć ugruntowaniu władzy. To wówczas rozpoczęło się tworzenie wizji wyjątkowej roli kobiet w życiu społecznym, a jej symbolem stało się publiczne składanie życzeń, wręczanie kwiatów i drobnych upominków. W organizacjach partyjnych, związkowych, w zakładach pracy i siłą rzeczy - w domach. Mało tego - Dzień Kobiet stał się okazją do... zwiększenia produkcji w zakładach przemysłowych. Z okazji swojego święta panie podejmowały dodatkowe zobowiązania produkcyjne.
Ulżyć kobiecie w obowiązkach
W czasach PRL-u, wbrew pozorom, reklama i marketing również funkcjonowały, a zakłady miały na ten cel określone fundusze. Miało to jednak zupełnie inny charakter niż w warunkach wolnego rynku. W okolicach 8 marca sieci handlowe proponowały poprzez ogłoszenia różnego rodzaju upominki dla pań, które mieli kupować mężowie, partnerzy i krewni, także kosmetyki, aczkolwiek już nie o „cudownym działaniu”, choć na plan pierwszy wysuwały się promocje artykułów wyposażenia domu - pralek, odkurzaczy, kuchenek gazowych, mające za główny cel ulżenie kobiecie w jej obowiązkach domowych, zgodnie z zachętami władz.
Kolejny przełom, który nastąpił na początku lat 90. ub. wieku, przyniósł wielki powrót masowej, agresywnej, adresowanej do kobiet reklamy oraz produktów „cudownych, niezwykle skutecznych i o rewelacyjnym działaniu”. Różnica polega na tym, że zmieniły się firmy, rodzaje środków i opakowania. Szczególnie rzuca się w oczy to, iż dużo więcej uwagi poświęca się medykamentom, środkom oddziałującym na zdrowie i samopoczucie niż na urodę. Proporcje uległy tu zmianie. Natomiast obietnice, które za sobą reklamy niosą, są takie jak przed stu laty i w taki sam sposób uwodzą dzisiejsze kobiety, jak ich prababki. Nic dziwnego, już od starożytności każdy chciał wyglądać piękniej niż w rzeczywistości.