Promocja i coś jeszcze... Przebojowe reklamy ze społecznym sensem
Nierzadko stają się przebojami. Odbiorcy doceniają dowcip, niebanalne potraktowanie tematu, błyskotliwe aktorskie popisy w wykonaniu zaangażowanych do przedsięwzięcia popularnych artystów. Nawet gdy zachwyceni formą nie zawsze rejestrują, co reklama ma za zadanie promować
„Pij mleko! Będziesz wielki”, „Bo zupa była za słona”, „Papierosy są do dupy” - wiele haseł użytych w kampaniach społecznych weszło do codziennego języka. Liczne projekty dobrze świadczą o kreatywności ich autorów, a do znaczących przedsięwzięć udało się zaangażować znakomitych artystów. Istotą, oczywiście, jest temat, którego kampania dotyczy, ale popularność, jaką zdobywają co bardziej niekonwencjonalne produkcje, pokazuje, jak bardzo jesteśmy znużeni tradycyjnymi formami przekazu i jak ważne jest wyróżnienie się we współczesnym oceanie informacji. Niby to oczywiste, ale jakże trudne w realizacji.
Uwaga na internet!
Hitem ostatnich miesięcy jest kampania prowadzona w internecie ostrzegająca przed niebezpieczeństwami, które z funkcjonowaniem w portalu się wiążą. A źródłami sukcesu są pomysł, by serwis ogłoszeniowy, pośredniczący m.in. w transakcjach kupna i sprzedaży zwracał uwagę na przypadki oszustw, do jakich na takim portalu może dochodzić, oraz zatrudnienie znakomitych, świetnie dobranych do postawionych im w spotach zadań aktorów. OLX, bo o tym serwisie mowa, zaczął od serii filmików pod hasłem „A co, gdyby?”, w których Janusz Chabior rozprawiał się z chamstwem użytkowników portalu, serwowanym w prywatnych wiadomościach. Kolejne odcinki dotyczyły klienta proszącego o obniżkę ceny, bo ma „chorą córkę”; wydzwaniania do użytkowników w innej sprawie niż dotycząca ogłoszenia; lekceważenia zapytań wysyłanych w wiadomościach; żądania od autora oferty więcej, niż by wypadało; agresji w negocjacjach; oszukiwania, że się chce oddać coś za darmo, choć żąda się pieniędzy. Całość podsumowywała wypowiadana przez aktora z jadowitym uśmieszkiem kwestia: „W internecie bądź sobą. Chyba że jesteś chamem - wtedy bądź kimś innym”. Cykl natychmiast podbił serca internautów, OLX postanowił więc pójść za ciosem i przygotował kolejną serię, tym razem dokooptowując do Janusza Chabiora Jana Frycza. Powstały aktorskie perełki przestrzegające przed złodziejską szelmą, cwaniakiem, ancymonem, bajerantem, niegodziwcem opatrzone prostą konkluzją „W internecie nie bądź głupi. I tyle”. W innej serii OLX - Szef Internetów- występują między innymi Bohdan Łazuka, Michał Milowicz, Mirosław Zbrojewicz, a wspólnie z T-Raperami znad Wisły OLX przygotował teledysk „Antysmog Song” zachęcający do walki ze smogiem.
Marcin Sienkowski, szef marketingu OLX, podkreślał, że pokazanie nieprzyjemnych sytuacji w tej konwencji działa jak lustro: możemy się przejrzeć, ale wyciągnąć naukę. Kampania, nawiązująca do stylistyki internetowych memów, była celną reakcją na codzienność użytkowników sieci. Odwaga OLX się opłaciła: siedem minutowych spotów serii „A co, gdyby?” osiągnęło przeszło pięć milionów wyświetleń w serwisie YouTube i zasięg ponad 20 mln użytkowników na Facebooku.
Równą popularność, zbudowaną również na przewrotności, osiągnęły zapoczątkowane w roku 2012 filmy „Mafia dla psa” (później „Mafia w sieci”) z pierwszorzędną kreacją Piotra Cyrwusa. Kampania na rzecz Fundacji Przytul Psa podejmowała problem znęcania się nad zwierzętami, a rzecznikami czworonogów byli w spotach gangsterzy, którzy opowieść o wrażliwości na los psów zobrazowali, porywając na potrzeby produkcji reklamy funkcjonariusza policji. Ironia, kolokwialny język i przede wszystkim odróżnienie się od sztampowych, łzawych reklam społecznych przyniosły efekt, który przerósł założenia. Spoty nie tylko osiągnęły poziom kilku milionów odsłon w internecie, ale przede wszystkim sprawiły, że zbiórka na rzecz fundacji przyniosła znaczące fundusze. Do tematu mafiosi, już jako pensjonariusze więzienia, wrócili na przełomie lat 2018 i 2019, ponownie trafiając w gusta internautów.
Pierwsza odsłona „Mafii dla psa” spodobała się do tego stopnia, że odbiorcy masowo domagali się pełnometrażowego filmu gangsterskiego z obsadą reklamy. Projekt, którego reżyserem był Kazimierz Zbąski, ostatecznie w kino się nie zamienił (i może szkoda), ale pozostał w pamięci i wywołał też niemałą dyskusję zdaniem wypowiadanym przez głównego bohatera, że przekaz reklamy społecznej „powinien być prosty jak aparycja przeciętnego chama ze Śląska”...
Gdy Kabaret Mumio zabłysnął reklamami operatora telefonii komórkowej (ze słynnym „Kopytkiem” na czele), obawiano się, że ich twórcom trudno będzie ten poziom „przeskoczyć”. A tu pod koniec 2017 i na początku 2018 roku pojawił się cykl filmików „Mumioterapia”, z humorem i dystansem przedstawiający wspólny świat lekarzy i pacjentów w gabinecie medycznym. Szesnaście satyrycznych odcinków (dwa sezony) ma za zadanie promować produkty pulmonologiczne, tymczasem spoty okazały się zabawnymi, ale i bardzo trafnymi komentarzami dotyczącymi naszych zachowań w relacjach z lekarzami pierwszego kontaktu. Dariusz Basiński, Jadwiga Basińska i Jacek Borusiński, wcielając się w pacjentów i medyków, bawią się naszymi przyzwyczajeniami, proponując żart absurdalny, nieprzewidywalny, w scenkach, w których postacie z krwi i kości pokazane są z dystansem i ciepłem zarazem. Tutaj lekarz, stwierdziwszy, iż kobieta reprezentowana w jego gabinecie w zastępstwie przez męża cierpi na costochondritis zespół Tietza, zaleca jej m.in. odpoczynek, także od przygotowywania posiłków. A mężczyźnie, który na ten czas musi wejść do kuchni, zielonego pojęcia o gotowaniu nie mając, zapisuje zupę z soczewicy, ciecierzycę na słono-słodko-kwaśno po bretońsku i - na wyraźne życzenie pacjenta - golonko. - Firmy, zlecając kampanie reklamowe, w większości chcą jawić się jako poważne i szacowne, autoironia nie jest najmocniejszą stroną Polaków. My proponujemy komizm nieoczywisty, niedosadny, nieco surrealistyczny i na pewno nieagresywny. Tym bardziej nas cieszy, jeżeli znajduje się firma, która chce razem z nami zaryzykować - podsumowuje Dariusz Basiński.
Promocja przez zepsucie
Co ciekawe, odwrócenie konwencji, zaskoczenie w sposób - wydawałoby się - niedopuszczalny z hukiem zagościło niedawno również w klasycznej, komercyjnej reklamie, lecz z istotnym społecznie przekazem. Oto Burger King przedstawił reklamę Whoppera - sztandarowego produktu sieciówki - która tyleż zszokowała, co zachwyciła odbiorców. W pierwszych kilkunastu sekundach obserwujemy, jak burger jest składany w całość. Następnie widzimy, co się dzieje z kanapką w kolejne dni, aż 34 dnia od jej przygotowania w całości zostaje pokryta szaro-niebiesko-zieloną pleśnią. W tle rozbrzmiewa piosenka „What a difference a day makes”, czyli „Jaką różnicę potrafi zrobić dzień”. Co się okazało? Zamiast powszechnego odczucia obrzydzenia - emocje i burza w sieci. Burger King postanowił w ten sposób zapewnić, że w Whopperach nie będą używane sztuczne konserwanty (ponoć zmiany wprowadzono już w kilkuset restauracjach, a do końca tego roku mają wejść w życie we wszystkich lokalach sieci na terenie Stanów Zjednoczonych). „Piękno prawdziwego jedzenia polega na tym, że staje się brzydkie. Dlatego wypuszczamy Whoppera wolnego od sztucznych konserwantów. Czy to nie jest piękne?” - głosi napis pod spotem. Mocny, dosadny, zadziwiający, a z drugiej strony oczywisty pomysł. Na pewno, jeśli chodzi o - paradoksalnie - odświeżający przekaz dotyczący fastfoodowego jedzenia, zwycięski.
Ciało i zdrowie
Śmiało łączą promocje ze społecznym przekazem także firmy, których produkty reklamowo kojarzyły się dotychczas z często granicznym przeestetyzowaniem czy odrealnionym modelem piękna. Na przykład marka bielizny Aerie Real postawiła na promowanie nurtu body positive i położyła duży nacisk na naturalność. Do kampanii zaproszono 57 modelek z widocznymi rozstępami, znamionami, bliznami, niepełnosprawnościami czy w rozmiarze plus size, pokazując je na nieretuszowanych zdjęciach. Każda kobieta jest piękna, a to, co uznaje się za defekty, sprawia, że jest wyjątkowa - głosił przekaz firmy.
W Polsce kontrowersyjną promocję ze społecznym przekazem zaproponowała Fabryka Rajstop Adrian ze Zgierza. Do jednej z reklam - z hasłem „Walcz o siebie! Ja to zrobiłam!!” - zaprosiła Karolinę Piasecką, która publicznie mówiła o fizycznej przemocy, jaką stosował wobec niej były mąż, bydgoski eksradny. Na billboardzie widzimy bohaterkę, oczywiście w produkcie Adriana, posiniaczoną, przerażoną, a nad nią zaciska się męska pięść. Warto przypomnieć, że wcześniej fabryka rajstop przygotowała reklamy m.in. z udziałem Anny Grodzkiej (z hasłem „Każdy ma prawo być sobą”), Ilony Felicjańskiej („Uzależniona, ale nie gorsza”), Jyoti Amge („Jestem najmniejszą kobietą świata. Czy nie miałam prawa się urodzić?”) czy poruszającej się na wózku inwalidzkim wokalistki Moniki Kuszyńskiej.
Znakomite kampanie społeczne przygotowuje Fundacja Rak’n’Roll - w minionym roku wiele nagród zebrała akcja „Coś do nich mam”. Przeprowadzona głównie w internecie kampania - z udziałem takich celebrytek, jak Joanna Jabłczyńska, Małgorzata Rozenek-Majdan, Julia Wieniawa czy Aleksandra Hamkało - promowała żele dopasowane do każdego kształtu piersi: trójkątnych, sterczących, wiszących, a nawet silikonowych. W kolejnym etapie okazywało się, że to żel do USG, a kampania zachęcała do regularnego badania piersi.
Bywa, że by osiągnąć cel, sięga się również do makabrycznych obrazów. W Finlandii zrealizowano kampanię „Baby Love (Ash Babies)”, podejmującą problem palenia tytoniu przez kobiety w ciąży. Spot - z delikatną, fortepianową muzyką - rozpoczyna scena pokazująca kobietę w zaawansowanej ciąży, która stoi przy oknie i kończy pracę przypominającą patchwork. Jednak po chwili okazuje się, iż pracowicie wbijała szpilki w... przewijak dla niemowlaka. Potem mamy jeszcze ostrzenie noży zawieszanych nad łóżeczkiem, wkładanie widelca do kontaktu czy jadowitego węża do wózka. Na końcu kobieta głaszcząc brzuch delektuje się papierosem... Intensywniej chyba nie można.
Kampanie społeczne niedawno wyraziście podejmowały również temat hejterstwa, ale chyba i tak kampanią, która w ostatnich latach odniosła największy skutek, była akcja #metoo. Tylko na Instagramie pojawiło się przeszło 1,7 mln fotografii oznaczonych tym hashtagiem... Kampanie i reklamy społeczne mają dużą przyszłość.