Coca-Cola. Napój z Atlanty, który podbił cały świat
Mało jest na świecie marek, które mimo popularności budzą sprzeczne emocje. Tak jest z Coca-Colą, której bojkot ogłosił ostatnio na swoim blogu były prezydent Łodzi Jerzy Kropiwnicki.
W połowie czerwca byłemu prezydentowi Łodzi nie spodobało się, że Coca-Cola wspiera konkurs Mr Gay Europe i ogłosił bojkot koncernu.
- Z przykrością przestaję kupować coca-colę - oznajmił na swoim blogu były prezydent Łodzi, chociaż - jak zaznacza - coca-cola bardzo mu smakuje. „Przyczyna jest niebłaha: okazało się, że firma ta wspiera „rewolucję obyczajową” w Polsce. Nie chcę, by czyniła to za moje pieniądze” - wyjaśnia były prezydent. Jaka to rewolucja tak wzburzyła Jerzego Kropiwnickiego, że odejmuje sobie od ust ulubiony napój?
- W „Rzeczpospolitej” ukazała się informacja, że Coca-Cola postanowiła sponsorować wybory Mr Gay Europy w Poznaniu. Dawali też przykłady sponsorowania innych przedsięwzięć przez Coca-Colę - mówi były prezydent Łodzi. - Dlatego nie kupuję coca-coli od 11 czerwca, ostatnią butelkę kupiłem poprzedniego dnia.
Czy wpis na blogu to zachęta do bojkotu, czy osobista deklaracja? - To moja osobista i bezwarunkowa deklaracja - zapewnia Jerzy Kropiwnicki. - Każdy może sobie ją odczytać jak chce.
Koncern Coca-Cola o wpisie Jerzego Kropiwnickiego dowiedział się od nas. Skomentował go krótkim oświadczeniem. „Coca-cola jest dla wszystkich. Jest marką obecną na całym świecie, otwartą na ludzi i szanującą każdego niezależnie od tożsamości, koloru skóry, wyznania czy poglądów. Wspieramy wiele różnych projektów zarówno w Polsce, jak i na świecie - począwszy od dużych koncertów i festiwali, po mniejsze lokalne wydarzenia i inicjatywy społeczne czy charytatywne, skierowane do różnych grup społecznych”.
Z wpisu Jerzego Kropiwnickiego przebija nostalgia za utraconym napojem. „Dla mojego pokolenia coca-cola była w czasach stalinowskich i gomułkowskich „owocem zakazanym” „symbolem wolnego Zachodu”. Na rynku polskim legalnie pojawiła się wskutek decyzji Edwarda Gierka o „otwarciu na świat”. Wpierw Polskę podzielono na „obszar coca-coli” i „obszar pepsi”. Dopiero po 1989 zapanowała tu „pełna wolność” i oba „magiczne napoje” można było kupować w całej Polsce. Mnie zasmakowała coca-cola. I nadal smakuje”.
Może dlatego były prezydent Łodzi nie wyklucza, że coca-coli jednak się napije, jeśli ktoś go poczęstuje: - W ostatnim zdaniu swojego bloga piszę tylko, że nie mam ochoty, aby za moje pieniądze promowano takie imprezy jak Mr Gay Europe.
Były prezydent nie podjął jeszcze decyzji, czym zastąpi coca-colę: - Gdybym wiedział, co pepsi popiera, a czego nie popiera, to być może przeszedłbym na pepsi. Na razie zachowuję daleko idącą ostrożność.
Cudowny napój farmaceuty z Atlanty
Codziennie na rynek trafia 2 mld butelek coca-coli, bo napój przypadł do gustu wielu konsumentom, nie tylko Jerzemu Kropiwnickiemu. Początki fenomenu tego napoju, okryta tajemnicą receptura jej wytwarzania, to zdecydowanie intrygująca i fascynująca historia.
Start międzynarodowego potentata był jednak skromny. Farmaceuta z Atlanty J. S. Pemberton opracowywał receptury przeróżnych mikstur i napojów gazowanych, które w owym czasie traktowano jak lekarstwa. W 1886 roku stworzył miksturę, którą mieszano z wodą sodową i rozprowadzano w jednej z aptek w Atlancie. Był to napój alkoholowy z kokainą. Napój Pemberton French Wine Coca początkowo traktowano jako cudowny lek na wszelkie dolegliwości zdrowotne. Kosztował pięć centów za szklankę. Dziennie sprzedawano ich zaledwie kilka. Z czasem napój ten okazał się też doskonałym pobudzaczem seksualnym. Przepisy jednak zakazywały jego sprzedaży w Atlancie, dlatego też Pemberton dość szybko opracował nową formułę i w 1886 roku na rynek trafiła Coca-Cola The Temperance Drink. Aż do 1903 roku napój zawierał w swym składzie kokainę (oficjalnie napój został pozbawiony kokainy dopiero w 1929 roku).
Jednak Pemberton nie był jedynym twórcą sukcesu cudownego napoju. To wspólnik i księgowy Pembertona, Frank Robinson miał wymyślić nazwę oraz zaprojektować słynne logo napoju, które do dziś widnieje na butelkach i puszkach. Pemberton ponoć miał oszukać wspólnika, opatentowując formułę coca-coli i gdy drogi biznesowe dawnych przyjaciół się rozeszły, jak to zwykle bywa, w grę weszły emocje. Robinson na odchodne zabrał odpis receptury wytwarzania słynnego napoju. Co dalej działo się z tak pożądaną do chwili obecnej formułą wytwarzania coca-coli?
Tajna receptura została opublikowana przez gazetę Atlanta Journal-Constitution w lutym 1979 roku. W gazecie znalazł się następujący przepis: trzy uncje kwasu cytrynowego, uncja kofeiny, 30 uncji cukru, 9,4 litra wody, sok z limonki, uncja wanilii, 1,5 uncji karmelu, 8 uncji alkoholu, 20 kropli olejku pomarańczowego, 30 kropli olejku cytrynowego, 10 kropli olejku muszkatołowego, 5 kropli olejku z kolendry, 10 kropli olejku neroli oraz 10 kropli olejku cynamonowego.
Historyk Mark Pendergrast, badacz historii coca-coli twierdzi, że receptura opublikowana w gazecie może być prawdziwa. Niestety, w przepisie brakuje niestety tajemniczego składnika znanego jako 7X. Jak sekret trafił do publicznej wiadomości? Prawdopodobnie stała za tym rodzina i potomkowie rozgoryczonego Robinsona.
Do dziś dnia koncern Coca-Cola nie potwierdził oryginalności tej receptury. Wiadomo natomiast, że jedyna formuła produkcji napoju znajduje się w sejfie w Atlancie, gdzie spoczywa zabezpieczona suchym lodem. Przepis zna ponoć na pamięć jedynie dwóch pracowników firmy.
Cola Wars
Gdy w laboratoriach farmaceutów powstały receptury napojów mających pierwotnie służyć jako lekarstwa, jakieś 12 lat po Pembertonie, w 1898 r. inny farmaceuta Caleb Bradham opracował przepis na środek, który miał pomagać na niestrawność. To pepsi, jeden z najpopularniejszych napojów gazowanych. Siłą rzeczy stanowiło to konkurencję dla spuścizny Pembertona.
Coca-Cola od razu zdobyła przewagę nad Pepsi. Na początku XX wieku, gdy Pepsi jeszcze walczyła o klientów, Coca-Cola zatrudniła agencję marketingową D’Arcy Advertising Company. Była to nowość w zakresie promocji i walki o zbyt. W reklamach zaczęły się pojawiać gwiazdy estrady i sportowcy. W 1915 roku powstała kultowa butelka coca-coli, która stała się prawdziwym symbolem pop kultury. Autorami pomysłu byli Alexander Samuelson i Earl R. Dean z firmy Root Glass Company.
Gdy Pepsi odnotowuje sukces w postaci rozszerzenia sieci dystrybucji na 24 stany i bije swój rekord sprzedaży 380 tys. litrów napoju rocznie, Coca-Cola rozpoczęła już globalną ekspansję. Kanada, Kuba i Panama, Filipiny i wreszcie Europa.W 1919 r. powstają rozlewnie Coca-Coli w Paryżu i Bordeaux. Na początku lat 20 ubiegłego stulecia stanowisko prezesa Coca-Coli objął Robert W. Woodruff, bankier, który w fotelu prezesa pozostanie przez następne 60 lat, Pepsi tymczasem w 1923 r. oficjalnie ogłosiło bankructwo w wyniku komplikacji wywołanych racjonowaniem cukru w czasie I wojny światowej. Później znak towarowy pepsi zmienił właściciela, a firma została przeniesiona do Wirginii. Coca-Cola kilkukrotnie miała okazję, by przejąć konkurenta jednak nie zdecydowała się na ten ruch. Z nowym właścicielem Pepsi stanęło do rywalizacji konkurując lepszym stosunkiem ceny do pojemności.
Coca-Cola rusza na front
Gdy Stany Zjednoczone przystąpiły do II wojny światowej po ataku na Pearl Harbor w grudniu 1941 roku, właśnie Coca-Cola Company przedstawiła armii USA ofertę na zaopatrywanie żołnierzy w swój produkt wszędzie tam, gdzie oni walczą. Prezes firmy, Woodruff zasłynął z deklaracji: „Wszyscy żołnierze będą mogli kupić butelkę coca-coli za pięć centów, bez względu na to, gdzie będą i ile to będzie kosztować naszą firmę”.
Butelka coca-coli nie była tylko sposobem na ugaszenie pragnienia, ale urosła do rangi jednego z kultowych elementów wyposażenia żołnierza US Army, podobnie jak zapalniczka marki Zippo czy papierosy marki Lucky Strike. Paradoksalnie to właśnie II wojna światowa spowodowała taką ekspansję gazowanego napoju, że stał się on symbolem amerykańskiej „way of life”.
Bez jedzenia żołnierz może wytrzymać kilka dni, ale brak wody organizm znosi o wiele gorzej. Podczas II wojny światowej największe problemy z dostępem do wody miały oddziały walczące w Afryce Północnej i w birmańskiej dżungli. Woda, którą żołnierze 8 Armii lub Afrika Korps znajdowali w studniach pustynnych była na ogół zbyt słona lub celowo zanieczyszczona. W Europie sytuacja wyglądała o wiele lepiej, ale i tu często woda nie nadawała się do picia poprzez różne zanieczyszczenia (paliwa, smary, bliskość zwłok ludzkich) i celowego sabotażu. W tropiku żołnierze nie mogli nawet marzyć o wypiciu planowej racji 7 litów wody, gdyż potoki i stawy w dżunglach były pełne bakterii i zarazków. Pozostawało przegotowanie wody lub deszczówka. Próbowano niwelować skutki zanieczyszczenia wody poprzez wprowadzanie tzw. tabletek uzdatniających. Ohydny, chlorowy posmak, jaki one wytwarzały, nie przysporzył popularności tym specyfikom. Tak więc żołnierze amerykańscy najczęściej sięgali po napoje orzeźwiające w butelkach.
Popularność coca-coli pośród żołnierzy spowodowała, że w 1945 roku firma ta posiadała już 64 fabryki na świecie, opanowując 95 proc. światowego rynku. Coca-Cola wysyłała swoich pracowników na front, aby „pułkownicy Coca-Coli” zadbali o ciągłość dostaw i ich dostępność dla wojska. Wszędzie tam, gdzie się pojawiali jako „Technical Observer”, wzbudzali uzasadniony, powszechny entuzjazm. Organizowali też produkcję nowych fabryk, np. w Oranie w 1943 r. Do samej tylko Afryki Północnej wysłano łącznie 3 mln butelek coli. Chociaż oficjalna cena wynosiła 5 centów, na czarnym rynku butelka coca- coli osiągała zawrotną cenę 40 dolarów! Przepadali za nią szeregowcy ale i generałowie, choćby MacArtur czy Eisenhower.
Nawet puste butelki były praktycznie wykorzystywane, np. jako pojemniki do przetrzymywania krwi do transfuzji, czy izolatory elektryczne. W grudniu 1944 r. podczas bitwy o Ardeny coca-cola zastąpiła wino mszalne podczas mszy, zaimprowizowanej przez wojskowego kapelana, a córka Churchilla podczas wodowania okrętu Royal Navy użyła coca-coli zamiast butelki szampana.
Co robił w tym czasie konkurent? Pepsi pamiętając lekcję, jaką było bankructwo związane z niedoborami cukru, kupiła plantację na Kubie. Koncern przyjął również czerwone, białe i niebieskie barwy w logo, by wyrazić poparcie dla amerykańskich żołnierzy walczących na frontach II wojny światowej.
Przed wybuchem II wojny światowej w Niemczech sprzedawano rocznie około pięciu milionów butelek coca-coli, wyprodukowanej w 43 fabrykach na terenie Niemiec. Gorącym orędownikiem coca-coli był Hermann Goering, ale nie bez powodu, gdyż chciał najzwyczajniej znacjonalizować firmę. Aż do grudnia 1941 roku stosunki firmy Coca-Cola i jej niemieckiej filii: Coca-Cola GmbH były dobre, ale po tym jak USA weszła w stan wojny, do kraju nazistów wstrzymano dalszy eksport. Odpowiedzią na to było powstanie w 1942 roku napoju o nazwie Fanta. Był to skrót od słowa „Fantasie”. Jego składnikami były m.in. owoce i sacharyna oraz niewielka ilość cukru. Składniki musiały być łatwo dostępne, by zagwarantować masową produkcję. Czuwało nad tym SS.
Fanta odniosła wielki sukces. W 1943 roku sprzedano ponad trzy miliony skrzynek. Orzeźwiający smak był jedną z przyczyn kupna, ale używano jej także do słodzenia innych napojów, bo cukier był ściśle racjonowany. Po wojnie Coca-Cola ponownie uruchomiła produkcję swoich napojów w Niemczech, przy wydatnej pomocy słynnego boksera Maxa Schmelinga, który był twarzą koncernu w Niemczech. Co do fanty, to w 1960 r. Coca-Cola włączyła ją do koncernu, rozpoczynając sprzedaż w Stanach Zjednoczonych. Do dzisiaj napój ten jest sprzedawany w 180 krajach.
Kosmiczny wyścig
W latach 50. coca-cola była dystrybuowana przez sieć ok. 1,7 tys. rozlewni, rozsianych w ponad 100 krajach. W tym samym czasie pepsi można było kupić w sklepach w ponad 120 krajach całego świata. Pepsi jako pierwsza rozpoczęła rozwój dietetycznej coli, wprowadzając napój o nazwie Diet Pepsi w 1963 r. Trzy lata później firma Pepsi przekształciła się w PepsiCo. W latach 60 Coca-Cola weszła na giełdę.
Po II wojnie światowej Coca-Cola miała 60 proc. udziału w rynku, ale w 1983 r. już tylko 23 proc. udziału w rynku napojów gazowanych w USA. Walnie przyczyniły się do tego agresywne kampanie ze strony Pepsi.
Walka o rynek to także licytacja na gwiazdy w reklamach. Każdy z koncernów przy gigantycznych nakładach ściągał do reklamowania swoich produktów różnorakie gwiazdy. Pepsi reklamowali m.in. Michael Jordan, Tina Turner, Britney Spears, David Bowie, Rod Stewart, Michael Jackson, Madonna, oraz Ray Charles. Coca-Colę promowali Whitney Houston, Paula Abdul, George Michael czy Elton John i wspomniany Michael Jordan.
Jak określają fachowcy z branży reklamy, Pepsi i Coca-Cola wybrały dwie różne formy promocji. Pepsi dociera do klientów poprzez reklamy z udziałem celebrytów, gwiazd. Coca-Cola od tego nie odchodzi (choćby reklama z Robertem Lewandowskim), ale lansuje raczej strategię codziennego picia swojego napoju do posiłku. To Coca-Cola kojarzy się ze świątecznymi ciężarówkami i Mikołajem reklamującym gazowany napój.
Wojna Pepsi z Coca-Colą miała również swój kosmiczny wymiar. Dwie puszki coca-coli w 1991 roku poleciały na stację kosmiczną Mir. Zostały specjalnie zaprojektowane, by jej otwarcie nie skończyło się kosmiczną erupcją. Zainwestowano 250 tysięcy dolarów w opracowanie opakowania ze specjalnym wewnętrznym mechanizmem dozującym. Produkty koncernu Coca-Cola wahadłowiec Endeavour zabrał jeszcze w jedną podróż, w 1996 roku. Był to saturator podający coca-colę klasyczną, dietetyczną, i pomarańczowy Powerade. Eksperymenty jednak zakończyły się niepowodzeniem. Coca-cola nie została kosmicznym napojem. Rywalizacja między oboma kocernami trwa nadal i nic nie zapowiada jej końca. Może wyjściem jest fuzja?
Ekspansję Coca-Coli poza ziemski glob przewidział natomiast w liście do Antoniego Słonimskiego sam Julian Tuwim:
„Teraz Amerykanie wybierali się na Księżyc i obliczyli już nawet w dolarach, jaki będzie koszt przelotu jednej osoby. Macy’s założy tam filię swego babilońskiego przedsiębiorstwa, a firma Coca-Cola (która rocznie wydaje na reklamę więcej niż przedwojenna Polska na nowe szkoły i szpitale) będzie księżyczanom sprzedawała swoją mdłą lurę” - pisał poeta w liście do Antoniego Słonimskiego.
Coca-Cola w Polsce
A skoro już wspomniano naszego poetę, to do Polski coca-cola trafiła w 1957 roku. Jej dostępność była początkowo ograniczona wyłącznie do sklepów sprzedających za obcą walutę. Napój produkowany był na amerykańskiej licencji w kultowych szklanych butelkach, z białym logo.
Oficjalnie wprowadzono ją do wolnej sprzedaży w 1972 roku. Konkurs na pierwsze polskie hasło reklamujące napój wygrała... Agnieszka Osiecka w roku 1982. Było to słynne „Coca-Cola to jest to!” Dziś coca-cola jest wszechobecna i niezmiennie w Polsce popularna. Wtedy była symbolem luksusu i otwarcia na świat Zachodu.
Mroczne tajemnice
Do dzisiaj coca-cola jest napojem spożywanym do posiłków, służy jako składnik drinków, ale ma też inne zastosowania. Pewien wojskowy będąc na misji zagranicznej opowiadał mi, że nierzadki był widok Amerykanów, płuczących sobie jamę ustną colą, bo jak twierdzili „wypłukuje ona próchnicę”. Inne zastosowania coca-coli są rozmaite: usuwa tłuste plamy z tkanin, rdzę, a nawet poluzowuje przyrdzewiałe śruby, można nią myć włosy.
Usuwa krew z ubrań i innych materiałów. Usuwa plamy oleju i smary w garażu. Oczyszcza garnki z kamienia. Oczyszcza przypalone patelnie. Czyści zaciski akumulatorów samochodowych. Czyści silniki - podobno dystrybutorzy coli używają tej techniki od wielu lat. Pieniądze zanurzone w coli będą wyglądały jak nowe. Masz brudny brodzik? Dodaj dwie dwulitrowe butelki coli, a usuniesz rdzę i kamień. Można usunąć lub rozjaśnić farbę na włosach polewając je colą. Czyści muszlę klozetową. Cola i folia aluminiowa nadadzą chromowanym częściom połysk.
Ten uniwersalny produkt może być dla niektórych szkodliwy. Wypijając puszkę coca-coli dostarczamy jednorazowo organizmowi aż 5 gramów cukru (czyli 7 dużych kostek). Są aktywiści, którzy przekonują o tym, że częste picie coca-coli działa niszcząco na organizm i może być nawet śmiertelne... Absurd? A jednak. Kiedy w Nowej Zelandii nagle zmarła 31-letnia kobieta, koroner napisał w raporcie, że to coca-cola była bezpośrednim czynnikiem jej śmierci. Tyle, że okazało się, iż kobieta wypijała aż 9 litrów coca-coli dziennie, dostarczając do organizmu 1 kg cukru! Problem więc nie w samym napoju, ale w jego nadmiarze!
Niezależnie od wszystkiego Coca-Cola i Pepsi to prawdopodobnie najdroższe marki w historii. A coca-cola to drugie najszerzej rozpoznawalne słowo na świecie.